2015年4月24日修訂通過并與2015年9月1日起施行《中華人民共和國廣告法》后，互聯(lián)網(wǎng)廣告觸線違法違規(guī)現(xiàn)象仍然大量存在。一些傳播范圍廣、社會影響力大的大型門戶網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站等仍在發(fā)布含有虛假、誤導(dǎo)內(nèi)容的廣告及信息，尤其表現(xiàn)在理財、招商與教育類領(lǐng)域。比如某些網(wǎng)站理財類廣告標(biāo)題大字顯現(xiàn)穩(wěn)定利益回報，本金損失、風(fēng)險卻用很小的正文來表現(xiàn)，明顯有引誘受眾參與投資之嫌；貴金屬BANNER廣告會打出“免費送貴金屬，還可以提現(xiàn)”的標(biāo)題引誘受眾，但鏈接頁面活動細則又以小字詳細說明“活動贈送的實則是X手貴金屬，不可提現(xiàn)，交易后產(chǎn)生盈利才可提現(xiàn)?！?

另外一些新的廣告違法形態(tài)不斷出現(xiàn)，違規(guī)方法更加隱匿，查處難度不斷加大，這些都要求互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管能力進一步提升。比如按照新廣告法新增規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，必須顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。而一些互聯(lián)網(wǎng)廣告就用標(biāo)題文字匯集的方式來做彈出廣告，商業(yè)廣告特征不明顯，以此避開新廣告法明確要求有關(guān)閉提示的規(guī)定。

這些現(xiàn)象都要求工商局等國家相關(guān)廣告信息規(guī)制部門提高對互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范執(zhí)行力。筆者認為可以通過互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制法案、建立互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布保薦人注冊與負責(zé)制度、成立互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測志愿者聯(lián)盟三步來完成對互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ナХ缎袨榈囊?guī)制與管理。

第一，基于新頒布的《中華人民共和國廣告法》，國家廣告管理部門應(yīng)該盡快出臺相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制法案，比如《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理辦法》?，F(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)廣告有多種信息承載形式、技術(shù)復(fù)雜且更新快；同時介質(zhì)數(shù)量多，信息傳播層級多、信息量大難以讓監(jiān)管部門精準捕捉。所以針對互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管不能基于傳統(tǒng)媒體統(tǒng)一方式的管理理念，還需要針對該領(lǐng)域提供一則更加細化的監(jiān)管細則或法案。而已經(jīng)頒布的新廣告法在一部法律里不可能將互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管規(guī)則制定很細很到位，必須出臺專門的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理辦法。

二、建立互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布保薦人注冊與負責(zé)制度，加強對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布事前自律與審查的效力。在出臺相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)廣告專門規(guī)制的基礎(chǔ)上，實行互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)自身廣告發(fā)布保薦人員的登記注冊制度，廣告保薦人員直接對規(guī)制部門負責(zé)。國家互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制部門要加強對互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)自身廣告審查、保薦發(fā)布人員的培訓(xùn)，提高廣告發(fā)布保薦人員對違紀廣告的敏感性與把關(guān)能力。同時任何一則互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布必須由廣告保薦人員簽字通過才予以商業(yè)刊播與發(fā)布，通過保薦制度的實施爭取將違法違規(guī)現(xiàn)象消滅在互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布之前。

三、基于國家工商總局全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心的建成，聯(lián)合發(fā)動高校廣告專業(yè)師生，成立互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測志愿者聯(lián)盟，建立“重點網(wǎng)站專人負責(zé)、其它網(wǎng)站面級覆蓋”的監(jiān)測平臺。2015年4月國家工商總局廣告數(shù)據(jù)中心正式啟用，全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心也將建成。這種基于大數(shù)據(jù)理念建成的集廣告監(jiān)管、廣告信用、廣告業(yè)發(fā)展、廣告信息交流四大平臺于一體的系統(tǒng)，可以對全類廣告實現(xiàn)全方面覆蓋。借助數(shù)據(jù)中心，規(guī)制部門可以聯(lián)系各高校廣告專業(yè)，建立互聯(lián)網(wǎng)廣告志愿者聯(lián)盟，在對學(xué)生進行互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制細則培訓(xùn)后，使其成為監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容、傳播形式的有力監(jiān)測者。通過此國家互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制部門加強對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的事中事后監(jiān)管，提高廣告監(jiān)管的實效性。

(作者張勤，系華北電力大學(xué)人文學(xué)院廣告教研室主任，副教授，傳播學(xué)博士)