隨著網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告蓬勃發(fā)展，成為當(dāng)今最為流行的廣告?zhèn)鞑バ问?。?jù)國(guó)家工商總局不完全統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)1500億，有望在2016年超過(guò)電視、廣播和報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額之和。這足以說(shuō)明我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，已成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要推動(dòng)力。

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)如此龐大且屬于新生事物，其在服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)了一系列的社會(huì)問(wèn)題，應(yīng)引起我們的重視，加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的治理力度，引導(dǎo)其與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，更好地發(fā)揮其正面功能，凈化網(wǎng)絡(luò)信息空間。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)廣告主要存在的問(wèn)題在于：

虛假?gòu)V告泛濫。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的草根化和碎片化，人人都是傳播者的時(shí)代來(lái)臨。這為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布帶來(lái)的便捷，也為其監(jiān)管工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告信息魚(yú)龍混雜、真假難辨，為虛假?gòu)V告的存在提供了可乘之機(jī)，嚴(yán)重危害消費(fèi)者的利益。

隱性廣告誤導(dǎo)嚴(yán)重。新聞性廣告、軟文廣告、植入廣告、搜索廣告和段子營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)上大量存在，其廣告屬性難以識(shí)別，濫用消費(fèi)者對(duì)新聞報(bào)道的信任，誤導(dǎo)消費(fèi)者上當(dāng)受騙，導(dǎo)致不必要的消費(fèi)或無(wú)謂損失。

違法廣告信息擾亂社會(huì)。大量不法廣告信息利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的漏洞和技術(shù)障礙，在網(wǎng)絡(luò)媒體大肆發(fā)布違法信息，宣傳違法活動(dòng)，售賣(mài)違法商品。還有一些故意把違法信息隱藏在特定的視頻和圖片中，躲避網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)，以達(dá)到擾亂社會(huì)秩序的目的。這不僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間造成了污染，也對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)帶來(lái)了嚴(yán)重危害。比如網(wǎng)絡(luò)賭博、違法藥品、色情交易等信息，在網(wǎng)絡(luò)上極易傳播，較易躲避執(zhí)法部門(mén)的打擊。

低俗廣告內(nèi)容影響社會(huì)精神文明建設(shè)。一些商家為了在信息泛濫的網(wǎng)絡(luò)中吸引消費(fèi)者，采取低俗內(nèi)容和表現(xiàn)方式，誘導(dǎo)受眾點(diǎn)擊，以期博得消費(fèi)者的關(guān)注。這種廣告較為常見(jiàn)的當(dāng)屬網(wǎng)游廣告，其多以低俗的動(dòng)態(tài)畫(huà)面和標(biāo)題吸引青少年點(diǎn)擊，一步一步誘導(dǎo)網(wǎng)民注冊(cè)和充值。

廣告事前審核制度難以落實(shí)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的去中心化和賦權(quán)功能，使得信息發(fā)布的把關(guān)環(huán)節(jié)減少甚至消失，特別是自媒體的普及，微商的崛起，口碑營(yíng)銷(xiāo)盛行，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)廣告從制作到發(fā)布完全不經(jīng)審批和核實(shí)，勢(shì)必造成不良廣告泛濫。

消費(fèi)者隱私屢受侵犯。互聯(lián)網(wǎng)廣告往常采用特定技術(shù)收集、記錄消費(fèi)者的個(gè)人信息和上網(wǎng)習(xí)慣，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，無(wú)視消費(fèi)者的隱私權(quán)，甚至還對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)賣(mài)，引發(fā)社會(huì)不安。

構(gòu)建完善的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管體系，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息空間。

制訂和完善相關(guān)管理法規(guī)。2015年9月新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》，新納入了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布規(guī)定，但專(zhuān)門(mén)性的《互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布管理辦法》還在修改中，只有盡快出臺(tái)專(zhuān)門(mén)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理法規(guī)，與其他法律法規(guī)相配合，才能適應(yīng)由新技術(shù)帶來(lái)新問(wèn)題。

加強(qiáng)引導(dǎo)工作，提升行業(yè)自律意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感。廣告不僅僅是商業(yè)信息傳播，其背后也隱含著意識(shí)形態(tài)內(nèi)容。必須加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的引導(dǎo)，讓廣告活動(dòng)主體認(rèn)識(shí)到廣告在社會(huì)主義精精神文明建設(shè)中的重要導(dǎo)向作用，自覺(jué)遵守相關(guān)法律法規(guī)和社會(huì)主義道德規(guī)范，做到商業(yè)信息傳播與傳播正能量的統(tǒng)一。在這方面，政府部門(mén)和行業(yè)組織的引導(dǎo)相當(dāng)重要。

充分發(fā)揮網(wǎng)民力量，開(kāi)展社會(huì)監(jiān)督。大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告信息迎來(lái)了爆炸性的增長(zhǎng)，僅僅靠管理部門(mén)和行業(yè)自律來(lái)杜絕不良廣告不太現(xiàn)實(shí)。只有發(fā)揮網(wǎng)民的力量，開(kāi)展全員監(jiān)督，與執(zhí)法部門(mén)和廣告從業(yè)者互為補(bǔ)充，才能堵塞漏洞，讓違法廣告無(wú)所遁形。為此，政府部門(mén)還應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)者的媒介素養(yǎng)教育，提高消費(fèi)者辨別廣告信息的能力，一方面降低違法廣告對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)，一方面提升消費(fèi)者對(duì)違法廣告的打擊意識(shí)和自身的維權(quán)意識(shí)。

加大技術(shù)開(kāi)發(fā)力度，提升網(wǎng)絡(luò)廣告管理水平。大量違法廣告利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的便利，躲避監(jiān)管，擾亂市場(chǎng)，損害消費(fèi)者利益，特別是隨著廣告形態(tài)的演進(jìn)，越來(lái)越多的廣告信息更具隱蔽性，難以被監(jiān)管到。只有加大技術(shù)開(kāi)發(fā)力度和廣告信息識(shí)別水平，才能在技術(shù)上堵住違法廣告的傳播和網(wǎng)絡(luò)滲透。目前，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫，干擾用戶(hù)正常上網(wǎng)的現(xiàn)象，已有一些公司專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了屏蔽廣告的瀏覽器，只有特定少數(shù)的廣告信息才能獲準(zhǔn)呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，算是一種利好。未來(lái)，應(yīng)針對(duì)圖片和視頻等形式的廣告進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，打造自動(dòng)識(shí)別違法信息的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管系統(tǒng)。

（作者劉小三，系西藏民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告教研室主任，副教授，傳播學(xué)博士）